AI Act : depuis le 2 août, la transparence IA n'est plus une intention, c'est une obligation

Pendant deux ans, l'AI Act est resté un sujet de juriste : un calendrier lointain, des catégories de risque, une veille qu'on déléguait à la direction juridique. Depuis le 2 août 2026, une partie du texte est entrée en application — et elle tombe exactement là où les directions marketing ont déployé l'IA le plus vite : le contact client et la production créative.

Le fait : quatre obligations, applicables maintenant

La Commission européenne a annoncé le 2 août que son AI Office et les autorités nationales commençaient à appliquer les règles de l'AI Act et les nouvelles exigences de transparence. Trois exigences y sont mises en avant : les chatbots et autres systèmes interactifs doivent indiquer à l'utilisateur qu'il s'adresse à une IA et non à un humain ; les contenus générés ou modifiés par IA doivent porter des marquages lisibles par machine afin d'être détectables ; les deepfakes doivent être étiquetés. La Commission indique que plus de 180 organisations ont signé un code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA, et qu'elle a ouvert des outils de plainte et de signalement.

Le cabinet Cooley, qui détaille le périmètre du dispositif, rappelle les points opérationnels. Les obligations se répartissent en quatre familles : interaction directe avec une personne, contenus synthétiques, reconnaissance des émotions et catégorisation biométrique, deepfakes et textes d'intérêt public. Elles s'appliquent aux systèmes mis sur le marché européen ou dont les sorties sont utilisées dans l'Union. Les contenus publiés avant le 2 août n'ont pas à être étiquetés rétroactivement, et les systèmes d'IA générative déjà commercialisés disposent d'un délai jusqu'au 2 décembre 2026 pour les obligations de marquage et de détection. Les manquements sont sanctionnables.

15 M€ ou 3 %du chiffre d'affaires mondial annuel — le plafond de sanction applicable aux manquements aux obligations de transparence (analyse Cooley, 3 août 2026)

L'analyse : le marketing est « déployeur », pas spectateur

Le point que peu de comités de direction ont intégré tient à une distinction juridique. Le texte sépare le fournisseur — celui qui développe et met le système sur le marché — du déployeur, celui qui l'utilise sous sa propre autorité. Une direction marketing qui installe un agent conversationnel sur son site, qui fait tourner un callbot sur son service client ou qui diffuse un visuel de campagne fabriqué par IA n'est pas un tiers : elle est déployeur. L'obligation ne se délègue pas au prestataire au motif que la technologie vient de lui.

Signer un contrat avec un éditeur d'IA ne transfère pas l'obligation de transparence. Sur ce que vous publiez et sur ce que vos systèmes disent à vos clients, c'est la marque qui répond.

Deux subtilités méritent d'être lues de près plutôt que survolées. La première : l'obligation d'informer qu'on parle à une IA vaut « sauf si c'est déjà évident ». Formulation confortable en apparence, piège en réalité — c'est à l'entreprise de démontrer l'évidence, et un agent conversationnel doté d'un prénom et d'un ton naturel joue précisément contre elle.

La seconde : selon l'analyse de Cooley, l'obligation de divulgation sur les contenus manipulés connaît une exception lorsque le contenu a fait l'objet d'une revue éditoriale humaine substantielle, avec une personne assumant la responsabilité éditoriale. C'est moins une échappatoire qu'un mode d'emploi : la conformité passe par une chaîne de relecture nommée, pas par une clause de style.

Ce que ça change pour un CMO

La différence avec les labels de plateforme — Google, Meta et les autres — est de nature, pas de degré. Un label de plateforme s'applique à un inventaire publicitaire précis et se règle dans une interface. L'AI Act est une règle horizontale : elle couvre le site, l'application, le service client, les campagnes, et elle s'accompagne d'un régime de sanction. Une marque peut être parfaitement en règle côté Google Ads et hors des clous sur son propre chatbot.

Depuis la chaise où l'on parle chaque semaine à des dirigeants, l'écart le plus fréquent n'est pas le refus de se conformer : c'est l'absence d'inventaire. Personne, dans beaucoup d'organisations, ne sait lister en une heure tous les points où une IA parle à un client ou fabrique un contenu diffusé. Sans cette liste, aucune décision de conformité n'est possible — on ne met pas en conformité ce qu'on n'a pas recensé.

Trois gestes tiennent d'ici décembre. Dresser l'inventaire des systèmes exposés au public — chatbots, callbots, agents commerciaux, générateurs de visuels et de textes diffusés. Décider de la formulation et de l'emplacement de la mention « vous parlez à une IA », plutôt que de la laisser à la main de l'éditeur du chatbot. Et nommer, pour les contenus synthétiques, la personne qui assume la revue éditoriale — celle dont l'existence fait la différence entre une exception applicable et une déclaration invérifiable.

Reste la question de fond, que le texte ne tranche pas : jusqu'où la transparence est-elle un coût de conformité, et à partir de quel moment devient-elle un argument de marque ? Les catégories où la confiance est le premier critère d'achat pourraient avoir intérêt à en faire plus que le minimum légal.

La décision à porter en comité : qui, chez nous, détient la liste complète des endroits où une IA parle à un client ou produit un contenu diffusé — et cette liste sera-t-elle prête avant le 2 décembre, ou après la première réclamation ?