ChatGPT devient une régie publicitaire : ce que les décideurs marketing doivent trancher

Il aura suffi de quatre mois. Lancée en pilote aux États-Unis le 9 février 2026, la publicité dans ChatGPT s'est déployée sur sept marchés et revendique déjà plus de 2 000 marques actives. Le 22 juin, OpenAI a fait ses débuts officiels à Cannes Lions pour convaincre les annonceurs. Pour une direction marketing, la question n'est plus « est-ce que ça arrive ? » mais « qu'en fait-on, maintenant ? ».

Le fait

Le 22 juin 2026, Criteo — partenaire ad-tech d'OpenAI — a annoncé dans un communiqué officiel que plus de 2 000 marques diffusent désormais des publicités dans ChatGPT via sa plateforme. Le même jour, à Cannes Lions, OpenAI présentait pour la première fois sa stratégie publicitaire, son responsable des solutions publicitaires mondiales décrivant des utilisateurs « super intentionnels », avec environ 20 % des requêtes porteuses d'une intention commerciale directe (Marketing Dive, Ad Age).

Le canal est accessible, via Criteo, dans sept marchés : États-Unis, Canada, Australie, Nouvelle-Zélande, Royaume-Uni — premier marché européen, ouvert le 6 juin —, Japon et Corée du Sud (PPC Land). Criteo a aussi dévoilé un format « Prompt Smart Ads », qui optimise créations et descriptions selon la requête de l'internaute et s'accompagnerait d'une multiplication par quatre des dépenses après activation.

L'analyse

Ce qui se joue n'est pas un test de plus : c'est la cristallisation d'un standard. Quand un canal passe d'un pilote confidentiel à plus de 2 000 marques et à une infrastructure d'achat adossée à Criteo, les règles du jeu s'écrivent — et elles s'écrivent vite.

L'argument « super intentionnel » mérite qu'on s'y arrête. Une requête conversationnelle — « quel CRM pour une PME de 30 personnes ? » — expose une intention plus riche, et plus en amont, qu'un mot-clé classique. Si la promesse se confirme, ChatGPT devient un point de captation d'intention redoutable, du haut au bas du funnel — ce qui rend d'autant plus stratégique le fait d'être cité comme source par ces modèles, publicité ou non.

Quand un canal passe de pilote à plus de 2 000 marques en quatre mois, attendre qu'il mûrisse, c'est laisser ses concurrents écrire les règles à sa place.

Reste la prudence du décideur. Trois angles morts demandent des réponses avant d'engager un budget significatif. La mesure d'abord : attribution et incrémentalité restent immatures sur un canal aussi jeune. La sécurité de marque ensuite, dans un contexte génératif où l'annonce s'affiche au sein d'une réponse produite par un modèle. La dépendance, enfin, à un nouveau jardin clos dont OpenAI et Criteo fixent seuls, pour l'instant, les conditions.

Ce que ça change pour un CMO

• Décider d'un test, pas d'un pari. Une enveloppe d'apprentissage limitée, sur un marché déjà actif comme le Royaume-Uni, vaut mieux qu'un attentisme prolongé.
• Exiger la mesure dès le départ. Pas d'engagement sans cadre d'attribution clair ni test d'incrémentalité : un coût par clic attractif ne dit rien de la valeur réelle.
• Cadrer la marque. Définir en amont ce qui est acceptable, ou non, dans un placement inséré au cœur d'une réponse générée.
• Surveiller le verrouillage. Plus le standard se fige, plus arriver tard coûtera cher — mais plus la dépendance à un acteur unique grandit.

La vraie question à porter en comité de direction n'est donc pas « faut-il faire de la publicité dans ChatGPT ? », mais : quel budget d'apprentissage acceptons-nous d'engager maintenant pour ne pas découvrir ce canal une fois ses tarifs envolés ?

Sources

• Criteo — An Update on Criteo's Integration with OpenAI (juin 2026) — source primaire
• Marketing Dive — « Super intentional » users, OpenAI tells Cannes
• PPC Land — ChatGPT ads go live in the UK
• Ad Age — OpenAI reveals more of its ChatGPT ads strategy at Cannes