Noël 2026 : le trafic venu des assistants IA va plus que doubler — ouvrir ou fermer son catalogue devient une décision

Chaque année, la saison des fêtes sert de banc d'essai aux canaux émergents. Le mobile l'a été, puis le paiement fractionné. En 2026, c'est le tour des assistants conversationnels : ChatGPT, Claude, Perplexity et consorts ne se contentent plus de répondre, ils envoient des acheteurs vers les sites marchands. La question n'est plus de savoir si ce trafic existe, mais si votre organisation sait le recevoir, le mesurer et décider de ce qu'elle lui ouvre.

Le fait : une prévision Adobe, un signal d'Amazon

Le 28 septembre, Adobe a publié sa prévision pour la saison des fêtes aux États-Unis. L'éditeur, qui s'appuie sur plus de mille milliards de visites de sites marchands américains, anticipe 275,1 milliards de dollars de ventes en ligne entre le 1er novembre et le 31 décembre, en hausse de 6,7 % sur un an. Le chiffre qui intéresse un décideur marketing est ailleurs : le trafic vers les sites marchands issu des assistants IA progresserait de 130 % sur un an, avec un pic à +159 % le jour de Thanksgiving, +95 % le Black Friday et +88 % le Cyber Monday.

+130 %la hausse attendue du trafic IA vers les sites marchands américains pendant les fêtes 2026, sur un an (Adobe, 28 septembre 2026)

Adobe y adjoint une enquête menée en juillet auprès de 5 000 consommateurs : parmi ceux qui ont déjà utilisé l'IA pour acheter en ligne, 77 % se disent plus confiants dans leur achat et 69 % moins enclins à retourner l'article.

Le Washington Post, repris par The Spokesman-Review, apporte deux précisions utiles. D'abord, le périmètre : Adobe mesure le trafic envoyé par des plateformes indépendantes comme ChatGPT ou Claude, pas les assistants intégrés aux sites d'Amazon ou de Walmart. Ensuite, le contrepoint : Amazon a bloqué l'accès des assistants de Perplexity et de Meta à sa plateforme. Le quotidien rapporte aussi que les acheteurs qui utilisent l'IA comme outil de recherche achètent plus souvent et dépensent davantage par transaction que ceux venus d'autres canaux.

L'analyse : deux stratégies opposées, un même constat

Il faut lire ces chiffres avec précaution. Une hausse de 130 % ne dit rien du volume de départ, et il s'agit d'une prévision, pas d'un constat. L'enquête consommateurs mesure un ressenti déclaré, pas un comportement observé. Mais le signal est cohérent avec une tendance de fond : l'assistant conversationnel devient une étape de la décision d'achat, placée avant le site de la marque.

La réaction d'Amazon est la plus instructive. Un acteur qui maîtrise sa propre audience a intérêt à ne pas la laisser transiter par un intermédiaire qui capte la relation, la donnée et, à terme, la marge publicitaire. Le Washington Post le formule sans détour : la saison servira d'indice sur la manière dont les achats assistés par des agents pourraient transformer le marché publicitaire numérique, estimé à 400 milliards de dollars.

Pour la plupart des marques, la position d'Amazon n'est pas transposable. Elles n'ont ni son audience propre ni son pouvoir de négociation. Fermer la porte aux agents revient pour elles à disparaître des réponses au moment précis où le client compare. L'ouvrir sans cadre revient à laisser un tiers décider de la présentation du produit, du prix affiché et du concurrent cité juste à côté.

Les consommateurs sont bien plus à l'aise pour dialoguer avec un agent.

Ce que ça change pour un CMO

Trois chantiers, à ouvrir avant novembre plutôt qu'après.

Isoler le canal dans la mesure. Si le trafic IA reste noyé dans « référent » ou « direct », la saison des fêtes produira une hausse que personne ne saura expliquer. Il faut une source dédiée dans l'analytics, suivie séparément en taux de conversion, panier moyen et taux de retour, pour vérifier si les affirmations d'Adobe se confirment sur vos propres données.

Décider explicitement de l'accès. Ce que les agents peuvent lire, consulter ou exécuter sur votre site relève aujourd'hui souvent d'un réglage technique hérité, décidé par défaut. C'est une décision commerciale : elle mérite d'être prise par le marketing et le e-commerce, avec la DSI, et documentée.

Vérifier ce que les assistants disent de vous. Quand l'agent présélectionne, la fiche produit n'est plus lue d'abord par un humain. La cohérence des prix, des disponibilités et des descriptions exposées aux machines devient un sujet de marque, pas seulement de référencement.

La décision à porter en comité

La saison des fêtes va produire, en huit semaines, plus de données sur le commerce assisté par IA que toute l'année écoulée. La question à trancher avant le 1er novembre : notre marque adopte-t-elle, face aux agents, une stratégie d'ouverture ou de fermeture — et qui, dans l'entreprise, a le mandat de la décider ?