96 % des grands annonceurs utilisent l'IA, 13 % voient vraiment ce qu'en font leurs agences

Il y a trois ans, l'IA générative dans une direction marketing relevait encore du pilote. Elle est aujourd'hui partout chez les plus gros annonceurs de la planète. Le débat sur l'adoption est clos. Celui qui s'ouvre est moins confortable : sur quelle partie de la chaîne de production l'annonceur exerce-t-il réellement un contrôle ? La réponse, pour une bonne partie du travail confié aux agences, est : presque aucune.

Le fait : une adoption quasi totale, une visibilité très partielle

Le 30 septembre, la World Federation of Advertisers (WFA) a publié son étude « State of AI in Marketing ». Elle repose sur 54 responsables seniors issus de 46 des plus grands annonceurs mondiaux, qui représentent ensemble 93 milliards de dollars de dépenses publicitaires. Premier constat : 96 % d'entre eux utilisent désormais l'IA générative ou agentique, contre 45 % en 2023.

96 %des grands annonceurs interrogés par la WFA utilisent l'IA générative ou agentique, contre 45 % en 2023 (WFA, 30 septembre 2026)

Les usages se sont étendus bien au-delà de la création de contenus (80 %) : la recherche et les insights (72 %), l'achat et l'optimisation média (54 %), la stratégie et la planification (48 %), et l'automatisation des flux de travail par des agents autonomes (46 %). La gouvernance interne a suivi : 55 % des répondants disposent d'une liste centralisée d'outils approuvés avec un processus d'ajout encadré, contre 18 % en 2023, selon la WFA.

Le décalage apparaît côté agences. D'après la WFA, seuls 13 % des annonceurs disent avoir une forte visibilité sur l'usage que leurs agences font de l'IA. Marketing Week, qui a analysé la même étude, précise que 16 % n'en ont qu'une « très faible » idée et 29 % une idée seulement partielle. En réponse, 59 % des annonceurs introduisent des clauses contractuelles spécifiques à l'IA, couvrant notamment la propriété intellectuelle, la confidentialité et les données d'entraînement.

Marketing Week relève un second angle mort, interne cette fois : 30 % des répondants n'ont encore établi aucun indicateur de performance pour leurs usages de l'IA.

L'analyse : le contrôle s'arrête à la porte de l'agence

Il faut lire ces chiffres pour ce qu'ils sont : un panel restreint de très grands groupes, et des réponses déclaratives. Mais c'est précisément ce qui les rend parlants. Si des annonceurs dotés d'équipes achats, juridiques et conformité structurées ne voient pas ce que font leurs agences, la situation d'une entreprise de taille intermédiaire est probablement moins bonne.

Le paradoxe est net. En trois ans, les grandes directions marketing ont construit une gouvernance de l'IA pour leurs propres équipes : listes d'outils, validation humaine, règles d'usage. Selon la WFA, 75 % exigent une supervision humaine des productions de l'IA. Mais une part considérable de la production publicitaire, des déclinaisons créatives à l'achat média, est sous-traitée. Et c'est là que la gouvernance s'arrête.

Les conséquences ne sont pas théoriques. Un visuel généré avec un outil dont les conditions d'utilisation n'ont pas été vérifiées, un brief confidentiel versé dans un modèle tiers, une campagne optimisée par un agent dont personne ne connaît les règles : dans les trois cas, c'est la marque qui porte le risque juridique et réputationnel, pas l'agence. La responsabilité ne se délègue pas en même temps que la production.

L'IA est passée du « plus » à l'avantage concurrentiel.

Il y a enfin une dimension économique. Si l'agence produit plus vite et moins cher grâce à l'IA, la question du partage de ce gain se pose. Un annonceur qui ne sait pas où et comment l'IA intervient ne peut ni la poser ni la négocier.

Ce que ça change pour un CMO

Cartographier avant de contractualiser. Pour chaque agence, établir quels livrables font intervenir l'IA, avec quels outils, et quelles données de l'annonceur y transitent. Sans cet inventaire, une clause contractuelle reste une déclaration d'intention.

Aligner les règles internes et externes. Si l'équipe interne n'a droit qu'à une liste d'outils approuvés, la même liste, ou son équivalent, doit s'appliquer aux prestataires. Sinon, la gouvernance interne déplace simplement le risque vers l'extérieur.

Mesurer avant de renégocier. Les gains de productivité revendiqués par les agences doivent être documentés de la même manière que ceux des équipes internes, faute de quoi la discussion sur les honoraires se fera sans base commune.

La décision à porter en comité

L'IA n'est plus un sujet d'adoption mais de périmètre de contrôle. La question à trancher : nos contrats d'agence actuels nous permettent-ils de savoir, livrable par livrable, où l'IA intervient — et si ce n'est pas le cas, qui, entre le marketing, les achats et le juridique, est mandaté pour les renégocier d'ici le prochain renouvellement ?