L'Europe requalifie ChatGPT en moteur de recherche : ce n'est plus une expérimentation, c'est un canal réglementé

Depuis deux ans, les directions marketing traitent les assistants conversationnels comme une catégorie à part : un objet technologique, confié à une cellule innovation, mesuré avec des outils bricolés, discuté en comité sous le mot « IA ». Le 31 août, la Commission européenne a tranché autrement. Elle n'a pas rangé ChatGPT dans les systèmes d'IA. Elle l'a rangé parmi les moteurs de recherche.

Le fait : une désignation au titre du DSA, pas de l'AI Act

La Commission a désigné ChatGPT comme très grand moteur de recherche en ligne (VLOSE) au titre du règlement sur les services numériques, le même jour où Reddit et Roblox étaient désignés comme très grandes plateformes (VLOP). Le seuil de déclenchement est de 45 millions d'utilisateurs mensuels moyens dans l'Union. La motivation retenue tient en une phrase : le service est qualifié d'hybride et de moteur de recherche parce qu'il répond aux requêtes des utilisateurs, y compris en interrogeant le web.

OpenAI a déclaré, pour la fonction de recherche de ChatGPT, une moyenne d'environ 159 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans l'Union sur les six mois clos en mars 2026, selon Euronews — soit plus de trois fois le seuil.

45 M vs 159 Mle seuil de désignation du DSA, et le nombre d'utilisateurs mensuels déclarés dans l'UE pour la recherche ChatGPT (Commission européenne ; Euronews, 31 août 2026)

Les services désignés disposent de quatre mois à compter de la notification, soit une échéance en janvier 2027, pour se conformer aux obligations renforcées : évaluer et atténuer les risques systémiques liés à leur service et à leurs systèmes algorithmiques, se soumettre à des audits indépendants annuels, et ouvrir leurs données aux régulateurs ainsi qu'à des chercheurs agréés. Search Engine Journal ajoute à cette liste un registre public des publicités et une option de recommandation sans profilage. Le plafond de sanction du DSA est de 6 % du chiffre d'affaires mondial annuel.

tenus à un niveau d'exigence et de responsabilité plus élevé

L'analyse : le critère est la fonction, pas la marque

Le point structurant n'est pas le nom d'OpenAI dans le communiqué. C'est le critère employé. La Commission ne s'est pas demandé si ChatGPT était « une IA » — question qui aurait relevé de l'AI Act et d'un autre calendrier. Elle s'est demandé ce que le produit fait : il reçoit une intention exprimée en langage naturel et va chercher des réponses sur le web. Cette définition est fonctionnelle, donc portable. Elle s'appliquera mécaniquement à Gemini, à Perplexity ou à Claude dès que leurs volumes déclarés franchiront le seuil.

Autrement dit, l'Europe vient de créer une catégorie stable là où les directions marketing n'avaient qu'une liste d'outils mouvante. Ce n'est pas anodin : jusqu'ici, l'argument le plus solide contre l'investissement dans le GEO était que personne ne savait combien de temps ces surfaces existeraient ni sous quelle forme. Une désignation réglementaire assortie d'audits annuels obligatoires est le contraire d'un effet de mode. Elle installe.

Second effet, moins visible mais plus utile. Ces surfaces sont aujourd'hui des boîtes noires documentées presque exclusivement par leurs éditeurs et par les vendeurs d'outils GEO. À partir de janvier 2027, elles devront produire des évaluations de risque sur leurs systèmes algorithmiques, être auditées par des tiers indépendants, et ouvrir leurs données à des chercheurs agréés. Aucun de ces documents n'est un manuel d'optimisation. Mais collectivement, ils constitueront la première base factuelle publique sur le fonctionnement de ces moteurs de réponse — là où le marché ne dispose aujourd'hui que d'études propriétaires et de promesses commerciales.

Ce que ça change pour un décideur

Trois décisions se posent maintenant, et non en janvier.

La ligne budgétaire. Si le régulateur traite cette surface comme un moteur de recherche, la traiter en interne comme un laboratoire devient une incohérence de gouvernance. La visibilité dans les réponses conversationnelles relève du même propriétaire que le SEO et le SEA : même reporting, même arbitrage, même exigence de mesure.

La clause contractuelle. Vos contrats média et vos contrats d'outils GEO ont probablement été signés avant cette désignation. Ils ne prévoient donc rien sur l'accès aux documents que ces plateformes vont devoir produire. C'est le moment d'insérer une clause d'accès à la documentation réglementaire et aux rapports d'audit — pendant que le rapport de force est encore ouvert.

Le périmètre. Ne construisez pas une gouvernance « ChatGPT ». Le critère européen étant fonctionnel, votre cadre doit couvrir toute surface qui répond à une intention en interrogeant le web, quel que soit l'éditeur. Une politique mono-fournisseur sera obsolète à la prochaine désignation.

La question à porter en comité

Qui, dans votre organisation, est aujourd'hui responsable de la visibilité de la marque dans les réponses conversationnelles — et cette personne dispose-t-elle du même mandat, du même budget et des mêmes indicateurs que le responsable du search ? Si la réponse est non, l'écart ne se creuse plus face à un outil expérimental : il se creuse face à un canal que l'Europe vient d'inscrire au même rang que Google.