Google Ads : le 1er septembre, vos campagnes passent à AI Max sans que vous ayez rien coché

Il existe une catégorie de décisions qu'aucun comité n'a jamais prises : celles qui arrivent par un e-mail de fournisseur, un mardi d'août, sous le mot « upgrade ». Le 5 août, Google en a envoyé une aux annonceurs Search. Elle prend effet le 1er septembre.

Le fait : deux réglages historiques deviennent AI Max

Google Ads a notifié ses annonceurs que deux fonctions existantes — les automatically created assets (assets générés automatiquement) et le paramètre de requête large au niveau de la campagne — seront converties en AI Max for Search à partir du 1er septembre 2026. AI Max n'est pas un nouveau type de campagne : c'est une couche de fonctionnalités qui regroupe l'élargissement des requêtes (search term matching), la réécriture automatique des textes d'annonce et l'expansion de l'URL de destination.

Le détail qui compte est dans la configuration par défaut. Selon PPC Land, qui a publié le contenu de la notification, les campagnes utilisant les assets générés automatiquement basculeront avec le search term matching ET la personnalisation des textes activés ; celles en requête large au niveau campagne, avec le search term matching seul.

Autrement dit : pour la première population, la migration n'est pas neutre. Un annonceur qui avait accepté que Google génère des variantes créatives — un choix créatif — se retrouvera avec un mécanisme qui élargit les requêtes sur lesquelles ses annonces sont éligibles. Ce n'est pas la même autorisation.

passer à AI Max dès maintenant pour garder le contrôle total de votre configuration

La sortie existe : désactiver les fonctions historiques avant le 1er septembre, ou activer AI Max soi-même au moment choisi. Elle suppose de savoir que la porte se ferme. À noter que les Dynamic Search Ads, initialement embarquées dans la même vague, ont été repoussées à février 2027 — mais ce report ne couvre pas les deux fonctions concernées ici.

L'analyse : la performance est disputée, la traçabilité l'est aussi

Google avance ses propres chiffres. Sur son blog, l'entreprise indique que les campagnes AI Max utilisant la suite complète de fonctionnalités enregistrent en moyenne davantage de conversions à CPA ou ROAS comparable qu'avec le seul élargissement des requêtes.

+7 %conversions ou valeur de conversion supplémentaires revendiquées par Google pour la suite complète AI Max, par rapport au search term matching seul (blog.google, avril 2026)

Les retours terrain sont plus contrastés. PPC Land relaie des analyses indépendantes d'agences dont les résultats contredisent ces gains, notamment sur des comptes retail où l'élargissement des requêtes aurait dégradé le ROAS. Ces mesures sont partielles et non auditées : elles ne prouvent pas qu'AI Max sous-performe, mais elles suffisent à établir qu'il n'y a pas de consensus, et donc pas de raison de traiter la bascule comme un non-événement.

Le point le plus structurant est ailleurs. Toujours selon PPC Land, Google a précisé que le search term matching fonctionne sur une intention inférée, et non sur le texte littéral de la requête. Pour un directeur marketing, cette phrase a une conséquence directe : le lien entre ce que l'internaute a tapé et l'annonce servie devient une boîte noire partielle. On peut continuer à mesurer un coût par acquisition ; on perd en granularité sur ce qui l'a produit.

Et pour les secteurs régulés — santé, finance, assurance — l'élargissement automatique des requêtes sur des campagnes dont les textes ont été validés par la conformité pose un problème d'un autre ordre que l'efficacité média.

Ce que ça change pour un décideur

Trois choses, avant le 1er septembre.

Savoir si vous êtes concerné. La question n'est pas « utilisons-nous AI Max » mais « avons-nous, dans nos campagnes Search actives, des assets générés automatiquement ou la requête large au niveau campagne ». Beaucoup de comptes hérités répondront oui sans que personne ne l'ait décidé récemment. C'est une réponse que votre agence ou votre équipe acquisition doit pouvoir donner en une journée.

Fixer une base de comparaison maintenant. Une migration dont on n'a pas mesuré l'avant est une migration qu'on ne pourra pas évaluer. Coût par acquisition, ROAS, volume de requêtes non-marque : figer ces valeurs sur les trois semaines qui précèdent coûte peu et vaut cher en octobre.

Trancher le sujet conformité en amont, pas après. Si vos textes d'annonce contiennent des mentions légales ou des formulations validées, la personnalisation automatique des textes est une décision juridique autant que marketing. Elle relève d'un arbitrage explicite, pas d'un défaut de fournisseur.

La décision à porter en comité

Le fond n'est pas Google Ads. C'est le régime général : de plus en plus de briques IA de vos fournisseurs s'activeront par défaut, avec un délai d'opposition court et une notification par e-mail. La question à poser au comité est celle du dispositif, pas du cas d'espèce — qui, chez nous, est chargé de lire ces notifications, d'en évaluer l'impact et de décider avant la date butoir ? Si la réponse est « personne en particulier », vos paramètres seront désormais choisis ailleurs que chez vous.